Как правильно управлять маркетингом во время кризиса

управление маркетингом во кризисный период

До недавнего времени экономика России динамично развивалась, но уже с октября-ноября 2008 года наблюдается замедление скорости роста, а в отдельных отраслях и спад.

В 2009 году по оптимистичным прогнозам замедление роста продолжится, а по пессимистичным произойдет снижение ВВП. Большинство предприятий и организаций уже начали урезание расходов. В том числе затрат на продвижение продукции. Одним из путей сокращения расходов на маркетинг стало сокращение количества работников в отделах маркетинга и урезание зарплат оставшимся.

Как влияют экономические кризисы на поведение потребителей

По наблюдениям и опыту прошлых лет, спад в экономике сопровождается примитивизацией и маргинализацией потребления.

1. Примитивизация это сознательное или вынужденное снижение требований к товарам и услугам и стремление к увеличению накоплений. Деньги, которые раньше тратились на получение более дорогих товаров и услуг, будут отложены на получение более простых и дешевых товаров и услуг. Все это следствие эффекта замещения, описанного во всех учебниках экономики.

2. Маргинализация поведения потребителей означает увеличение разрыва между бедными и богатыми. Значительная часть потребителей может остаться «на подножном корму» и вообще выпасть из большей части рынков, кроме нижних сегментов рынков товаров первой необходимости. Богатые потребители, которых становится все меньше по мере углубления кризиса, какое-то время сохраняют «статусное» потребление дорогих товаров и услуг.

Таким образом, на первый взгляд кажется, что спад в экономике только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг.

Однако изменение структуры спроса и даже само его сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. Так что кризис - это лишь изменение правил игры, сама игра продолжается.

Борьба за деньги потребителей потребует изменения маркетинговой стратегии

Можно ли воспользоваться новыми возможностями, не пересматривая собственную маркетинговую стратегию и тактику? Мне кажется, что нет. И борьба за немногих потребителей с живыми деньгами, и занятие опустевших после безвременной кончины конкурентов рыночных ниш требует исследований рынка, разработки стратегии и тактики продвижения товаров и услуг. При этом необходимость сокращать издержки сохраняется.

Как же использовать новые возможности и одновременно сократить издержки? Тактически существует несколько вариантов:

1) сохранить отдел маркетинга и сократить бюджет на продвижение;

2) сохранить бюджет на продвижение, расформировать отдел маркетинга и передать его функции, например, отделу сбыта;

3) сохранить бюджет на продвижение, расформировать отдел маркетинга и отдать маркетинг на аутсорсинг;

4) оставить все как есть, но эта возможность имеется лишь у компаний, относящихся к числу немногих счастливчиков, которых кризис еще не коснулся, и к чтению данных строк им придется приступить несколько позже, чем остальным. Поэтому данный вариант мы обсуждать не будем.

Достоинства и недостатки предлагаемых вариантов изменений

1. Отдел маркетинга без бюджета

Плюсы:

1) сохранение в компании специалистов, знакомых с ее бизнесом, рынком и особенностями маркетинга на этом рынке;

2) предотвращение организационных неурядиц, вызванных перераспределением обязанностей или исчезновением определенных функций, на которые никто не обращал внимания, пока они не перестали выполняться.

Минусы:

1) фактически сохранится функция изучения рынка, но возможности предпринимать действия по продвижению товара или услуги резко сократятся;

2) влияние работы отдела маркетинга на прибыль компании снижается сильнее, чем затраты на маркетинг, т.е. эффективность маркетинга может резко упасть.

Этот вариант может оказаться предпочтительным для компаний, которые работают на промышленных рынках, особенно в сегментах дорогостоящих товаров инвестиционного назначения (тяжелая техника, оборудование, информационные системы). Там основная работа по изучению рынка и маркетинговых коммуникаций (наиболее затратные статьи) выполняются продавцами, так что потеря бюджета не так сильно скажется на продуктивности маркетинговой службы. В компаниях, продающих товары и услуги для бизнеса (B2B), целесообразно оставить одного-двух человек для анализа и прогноза состояния рынка, даже лишившись бюджета на это направление.

Совершенно точно этот вариант не подойдет компаниям, работающим на рынках потребительских товаров повседневного спроса, где продвижение товаров происходит через длинную цепь посредников и главным каналом коммуникаций с целевыми аудиториями является реклама.

Сильные и слабые стороны бюджета без отдела маркетинга

2. Бюджет без отдела маркетинга

В данном случае речь может идти не только об отделе сбыта, но и о других подразделениях, которые имеют отношение к товародвижению. Например, в торговых компаниях это может быть отдел закупок.

Плюсы:

1) наличие бюджета на продвижение товаров или услуг расширяет способность компании использовать возможности (а также предотвращать угрозы), которые возникают в результате кризиса;

2) за счет сокращения целого отдела могут быть существенно снижены расходы на зарплаты.

Минусы:

1) эффективность использования бюджета на продвижение может снизиться из-за того, что его освоением займутся непрофессионалы в маркетинге, пусть даже хорошо знакомые с бизнесом компании;

2) увеличение функционала при сохранении зарплаты вызовет недовольство сотрудников (вплоть до саботажа). Примерно в таком ключе: «Почему теперь, когда за каждого клиента нужно держаться зубами и обхаживать со всех сторон, начальство поручило мне еще заниматься изготовлением календарей и закупкой подарков клиентам к Новому году?»;

3) возложенные на сотрудников новые функции вкупе с теми, что уже были, могут просто превысить их физические возможности. Результатом станет ухудшение качества выполнения как прежних, так и новых задач.

С точки зрения снижения издержек вариант выглядит хорошо, с точки зрения эффективности средне, особенно, если сотрудники будут действительно перегружены. Можно рекомендовать его компаниям, работающим на промышленном рынке, либо оптовым торговцам, где роль маркетологов, как уже было сказано, могут сыграть менеджеры по закупкам. Все зависит от того, будут ли готовы люди взять на себя дополнительную нагрузку в виде новой для них работы.

Для чего нужен маркетинговый аутсорсинг

Прежде чем говорить о плюсах и минусах маркетингового аутсорсинга, нужно сказать несколько слов о том, что он вообще такое. Многие сталкивались с бухгалтерским аутсорсингом. Достаточно часто небольшие и средние фирмы передают ведение своих счетов и подготовку отчетов для налоговых органов специализированной бухгалтерской компании или частнопрактикующим специалистам.

Аналогично многие оперативные функции маркетинга могут быть переданы внешним исполнителям за абонентскую плату или сдельно, по факту исполнения. Основные функции:

1) проведение маркетинговых исследований;

2) разработка рекламных идей и концепций;

3) изготовление рекламно-сувенирной продукции;

4) проведение рекламных кампаний;

5) организация BTL-акций (кратковременные акции по продвижению продукции или стимулированию продаж);

6) разработка стратегических планов маркетинга.

Многие крупные фирмы сотрудничают с рекламными и исследовательскими агентствами на регулярной основе. Однако, для малого и среднего бизнеса перечисленные выше функции, как правило, исполняются время от времени, а не систематически.

Основные задачи внешнего маркетинга

1) поиск клиентов;

2) разработка тактических планов и управление оперативной маркетинговой активностью компании;

3) организация разработки новых продуктов и услуг;

4) развитие каналов сбыта;

5) рекомендации по ценообразованию.

Плюсы:

1) оптимизация затрат. Менеджер по маркетингу аутсорсингового маркетингового агентства может обслуживать несколько организаций, получая при этом одну зарплату. Следовательно, абонентская плата может быть ниже, чем зарплата штатного сотрудника аналогичной квалификации и функционала;

2) возможность использования опыта из других сфер бизнеса. У маркетингового агентства могут быть клиенты из разных отраслей, разного размера и т.д.;

3) независимость агентства по отношению к руководству компании позволяет ему быть честным в процессе обсуждения идей и их критики: агентство продает качество работы, а не лояльность руководителям компаний-клиентов.

Минусы:

1) страх перед потерей управляемости маркетинговой деятельностью. «Они там, а мы тут!»;

2) невозможность привлечь агентство к авральной и сверхурочной работе «за те же деньги»;

3) опасения по поводу конфиденциальности передаваемой агентству информации;

4) сомнения в том, что агентство сможет хорошо разобраться в особенностях бизнеса клиента.

Такой вариант может подойти для компаний, работающих на рынках товаров массового спроса любого рода (не только повседневного, но и долговременного спроса). Маркетинговая активность у таких компаний может и должна (и не только в кризис) носить «импульсный» характер. Периоды высокой активности должны чередоваться с периодами затишья и оценки эффективности, предпринятых на предыдущем цикле действий. Привлечение аутсорсинговых маркетинговых агентств позволяет свести к минимуму постоянные затраты на маркетинг.

Функции маркетинга в период кризиса придется пересмотреть

Весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя. Один из взглядов на маркетинговый функционал компании предполагает наличие в нем четырех основных функций: аналитической, товарной, сбытовой и организационной.

1. Аналитическая функция обеспечение информацией для принятия решений. Она предусматривает решение следующих задач:

а) создание и поддержка работы механизма сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации;

б) систематическая оценка соответствия предложения фирмы запросам целевой группы потребителей;

в) прогноз спроса и выработка рекомендаций по освоению рынка.

2. Товарная функция повышение конкурентоспособности продукции компании на целевых рынках. Она предусматривает решение следующих задач:

а) защита интересов потребителя (обеспечение соответствия реального предложения компании заявляемому позиционированию);

б) маркетинговое обоснование цен на продукцию (ответ на вопрос: за какую сумму это купят и почему?);

в) товарная политика и оптимизация номенклатуры товаров.

3. Функция сбыта маркетинговая поддержка сбыта. Она предусматривает решение следующих задач:

а) прогноз объемов сбыта;

б) разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта;

в) информирование и убеждение целевой группы потребителей в преимуществах предложения фирмы (реклама и другие коммуникации, адресованные потребителям).

систематическая оценка соответствия предложений

Работа производственных подразделений подчиняется принципам продвижения продукции

Организационная функция подчинение работы производственных подразделений компании принципам продвижения ее продукции Она предусматривает решение следующих задач:

а) создание и управление всей маркетинговой деятельностью (как минимум, службой маркетинга);

б) оценка эффективности исполнения маркетинговых планов компании и разработка системы показателей контроля маркетинговой деятельности;

в) организация стратегического маркетингового планирования в компании.

Ни от одной из перечисленных функций полностью отказаться нельзя, но можно пересмотреть приоритеты. Свод рекомендаций представлен в таблице ниже.

Значение оценок следующее: «+» - оставить, либо усилить функцию, «+/-» - оставить или сократить функцию, но не отказывать от нее полностью, «-» - полностью сократить функцию. То же касается бюджетов.

Значение цветов: оранжевый необходимые функции, желтый функции, которые существенно влияют на общую эффективность, серый необязательные во время кризиса функции.

рекомендации по принципам продвижения продукции

рекомендации продвижения по товарной функции

Для снижения издержек маркетинг придется оптимизировать

Тучные годы закончились. Очевидно, что кризис будет очень глубоким и долгим (не менее 2-х лет). Россия, как страна с тяжелыми перекосами в экономике, пострадает от него очень сильно, но страдания эти будут относительными, так как мы еще от них не успели отвыкнуть. Можно ожидать падения экономики на 15-20%, девальвации рубля (к доллару США) в 2-2,5 раза, инфляции в десятки процентов, резкого снижения уровня жизни населения и исчезновения «среднего класса». При неблагоприятном сценарии с внешней конъюнктурой возможен крах банковской системы. Есть и еще более мрачные прогнозы.

На фоне всего этого руководители компаний, которые размышляют над снижением издержек и повышением эффективности работы компании, должны очень внимательно подойти к «оптимизации» такого «не основного» ее вида как маркетинг. Есть варианты - думайте, рассматривайте их. Вы можете изменить структуру, отказаться от части функций, сократить издержки, но полностью от маркетинга отказываться нельзя. Ведь кризис - это не только эпоха потерь, но и время появления новых возможностей, которые важно успеть и суметь использовать.

необходимо оптимизировать маркетинг компании

Источники и ссылки

с Denga Ru / Деньга Ру